印度拥有多种面貌，是全世界中产阶级人口最多的国家，也是贫富差距最大的国家；有超过3.5亿的人口说英文，但也有占全世界35%的文盲人口，因此常有人说：“想了解印度，就像瞎子摸象一样，因为永远只能摸到某些特征，无法一窥全貌。”

印度消费者也和这样貌万千的国家一样，要抓住多变的消费心理，就必须理解消费者心中的小剧场。印度目前正处于高度都市化阶段，根据麦肯锡2013年的研究，印度有超过3.8亿人住在都市，到2030年将成长到5.9亿人。

都市人口、人民所得及消费力提升，就会带动家居生活相关产业发展，根据Euromonitor（2014）资料显示，过去几年印度家电市场年增率达8%，大致与GDP成长相符，市场规模在2014年已达81亿美元，因此吸引许多国际大厂跃跃欲试。

生活水准的提升，深受华丽宝莱坞影响的印度年轻人，开始想要住更舒适、更有品质，甚至在家居生活营造个人品味。而要营造个人品味，就要透过能彰显“宠爱自己”的产品，营造理想生活的幻影，例如微波炉所投射出欧式摩登家庭形象，无线熨斗代表流行与现代科技形象，大萤幕平面电视打造的家庭剧院高声光效果形象等。

追逐象征品味的舶来品也是一种方式，加上WTO及FTA政策的实施，贸易关税的优惠降低海外家电厂商进入印度门槛，更使印度消费者乐于追求国际知名品牌的家居设备。一切外在条件具足，看来海外品牌进攻印度家居市场的前景是一片大好，但仍有很多人铩羽而归，这个答案就是在印度消费者的矛盾心态。

在满足内心的虚荣感与宠爱外，要让印度消费者放心大胆BUY下去，印度消费者还需要“符合社会期待”， 透过传统的社会价值让消费合理化，说服自己勇敢消费。

在这种“宠爱生活”与“成就生活”的心理需求影响下，印度消费者倾向选择亲友使用的产品及品牌，除有口碑及满足“你有我也要有”的攀比心态，购买亲朋好友都拥有的产品及品牌，也有助减轻消费者采购时的心理负担。

此外，从购买家电的优先顺序上，也能发现类似的消费特性。一般来说家电市场分为大型家电及小型家电产品，大型家电包含洗衣机、空调、微波炉及厨房家电等；小型家电以小型厨房及个人护理家电等产品。

在多数先进市场，消费者会先购齐大型家电，再逐步采购小型家电；但印度在“宠爱生活”与“成就生活”的消费二元性拉扯下，习惯先购买价格较低的小型家电，这让小型家电在印度市场的未来备受看好。根据最新资料显示，小型家电市场规模占家电市场56.6%，预测2019年小型家电市场规模将达67亿1,510万美元，远高于大型家电的50亿7,690万美元。因此，如何透过广告及行销手法与消费者矛盾的“心理需求”进行贴近对话，甚至透过成功的形塑产品形象，以及品牌故事打动印度消费者的心，可以说是进入印度市场的首要课题。

有心进入印度市场的台商，在产品设计就必须满足三大要件：一、消费者认可的理想生活与成就标准，并将其转化成具体的商品符号；二、以“有用/实用”的产品功能将消费合理化；三、满足消费者心中的自我宠爱关键要素。唯有成功融合三项特性的家居生活设备与用品，才能满足印度消费者矛盾又复杂的消费需求缺口。

（作者是商业发展研究院行销与消费行为研究所研究员）