《路透》周四 (13 日) 独家报导，欧盟反垄断主管 Margrethe Vestager 去年威胁分拆 Google 利润丰厚的广告技术业务。但知情人士表示，由于太过复杂，官员或不会颁布分拆令。

在反垄断负责人 Margrethe Vestager 去年威胁要拆分 Google 利润丰厚的广告技术业务后，欧盟监管机构将在未来几个月内发布一项处以巨额罚款的决定。

如果这项威胁在反垄断案件中得到落实，这将是 Vestager 指控 Google 偏袒自己的广告服务后迄今为止对 Google 最严厉的监管处罚。

但知情人士表示，由于涉及的复杂性，官员可能不会发布分拆令。

他们表示，如果 Google 继续垄断市场行为，可能会在稍后阶段发出分拆令，并指出了二十年前涉及微软的先例。

他们补充说，欧盟委员会的决定可能会改变。他们表示，欧盟不太可能在 Vestager 11 月卸任前做出决定，但理论上仍有可能。

Google 2023 年的广告收入达 2,378.5 亿美元，占总收入的 77%，包括搜寻引擎服务、Gmail、Google Play、Google 地图、YouTube、Google 广告管理系统、AdMob 和 AdSense，它是世界上占主导地位的数位广告平台。

欧盟曾建议，由于利益冲突，Google 可以出售其卖方工具 DFP 和自己的广告交易平台 AdX，因为 Google 还拥有广告购买工具 Google Ads。

Vestager 表示，该公司涉嫌在匹配拍卖中非法偏袒自己的广告交易平台 AdX，滥用其自 2014 年以来的主导地位。

Google 恐陷入分拆困境回顾

美国司法部和 Google 诉讼始于 2023 年 1 月，美国司法部声称 Google 进行一项长达 15 年的组织性运动，以期在广告科技产业的各个层面获得巨大的影响力，并利用其力量减少竞争和创新，损害了网站发布者、广告商和消费者的权益。

今年 8 月 5 日美国司法部和 Google 暂时结束线上搜寻引擎市场法律战，Google 败诉，被裁定非法垄断线上搜寻市场，违反了美国反垄断法。

美国司法部本月 9 日提起诉讼，控诉 Google (GOOGL-US) 非法垄断数位广告产业的案件开庭。这也是 Google 与美国司法部的第二次对决。

数位广告是这次 Google 被集中攻击的焦点，时间轴拉长，也是近年来 Google 在美国以及欧盟等地区遭受调查、诉讼的根源。 

Google 在数位广告领域已建立一个盘根错节、互相协同的生态。美国司法部指控 Google 进行“一场长达 15 年的组织性活动”、“在广告技术产业的各个环节获得过度影响力”、“损害网站发布商、广告商和消费者的利益”。

美国司法部律师 Julia Tarver Wood 指出，Google 的出版商广告伺服器业务 Google Ad Manager、广告交易平台 Google AdX 和广告网路 Google Ads 构成“三重垄断”，在这三项业务中，Google 都占有至少一半的市场，“以某些标准来看，其市占率甚至高达 91%”。

此次诉讼主要针对 Google 广告科技业务。司法部表示，Google 透过收购 DoubleClick 和 AdMeld 等广告技术供应商，Google 在提供数位广告技术的市场中建立了垄断地位，对新闻出版商和其他网站所有者造成了损害。

然而，Google 声称它只是线上广告业务的数百家公司之一，其他同业包括 Meta (META-US)、苹果 (AAPL-US)、亚马逊 (AMZN-US) 和抖音等其他科技巨头。如果其他数位巨头的广告业务纳入考虑，Google 在整个广告交易市场的占比只有 17%。

对于被分拆的可能，Google 辩称，分拆其广告业务只会使其他大型广告科技公司受益，同时损害依赖其工具的小型网站。

Google 数位广告领域霸主地位正在动摇。

根据研究公司 Insider Intelligence 估计，2022 年，Google 和 Facebook 母公司 Meta 共占美国数位广告支出的 48.4%；自 2014 年以来，这两家公司的美国市占率总和从未低于 50%。

但 2022 年开始，随着 TikTok 和苹果等新竞争者加入，蚕食原本主导的 Google、Meta 等市占比。截至 2023 年 1 月，Google、Meta 两大巨头近 10 年来首次不再拿下大部分美国数位广告支出。

Google 第二季财报显示，广告业务成长放缓，总营收较上年同期的 581 亿美元成长 11.2% 至 646.2 亿美元，略超市场预期的 645.3 亿美元，但低于第一季的整体广告收入增幅。